Анализ товара. Часть 9.
Стадия спада неотвратима, рано или поздно она неизбежно наступит. Хорошо, если фирма будет готова к ней и спокойно, без каких-либо значительных потерь, выведет устаревшую модель своего товара с рынка, заменив ее более совершенной, разработанной заранее. Таким образом, стадию спада, как и все другие, надо планировать, а иначе потери неизбежны. Хотя, когда устаревшая модель достигнет стадии спада, могут появиться и некоторые альтернативы ее выведению с рынка. Во-первых, можно сократить програм-му производства, а следовательно, и предложения товара на рын-ке. Иногда такой ход позволяет несколько продлить ЖЦТ и получить от его реализации еще некоторую, пусть не очень значительную, прибыль. Во-вторых, можно попытаться оживить продукт через незначительное совершенствование его потребительных свойств или даже просто через изменение его упаковки или формы сбыта. В-третьих, и об этом еще пойдет речь, можно попытаться предложить данный товар на другом, менее развитом рынке. И только после того как фирма убедится, что эти три альтерна-тивы невозможны, ей следует прекратить выпуск этого товара, заменив его на новый, более совершенный.
Отступление 7.2. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 152—153.
Маркетологи заинтересованы в знании ЖЦТ в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь любого товара становится короче. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать к ним план маркетинга. В-четвертых, концепция ЖЦТ позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.
Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Экономика, 1991. С. 229-230. Другое последствие феномена ЖЦТ заключается в том, что, как правило, по мере развития жизненного цикла товара меняется и характер поведения клиентов, что в свою очередь требует соответствующей модификации методов сбыта с учетом особенностей покупательского поведения. На начальных стадиях ЖЦТ стратегия сбыта заключается в том, чтобы продавать товар «первопроходцам», склонным к личному лидерству, если речь идет об индивидуальных покупателях, и компаниям — признанным лидерам в своих отраслях, если речь идет о предприятиях. Именно эти потребители определяют основные тенденции развития рынка. Индивидуальные потребители добиваются лидерства по причине своей экстравагантности или модернизма, а фирмы — в связи с поиском путей повышения эффективности производства и снижения издержек.
На более поздних стадиях примеру первых покупателей начинают следовать и более консервативные, которых большинство и которые на стадии выведения ведут себя очень настороженно по отношению к новому товару либо по причинам прежних привычек, стереотипов удовлетворения своих нужд, либо в силу недоверия рекламе, первым отзывам, либо по причинам выжидания более благоприятного времени для приобретения, когда все проблемы, обычно сопутствующие новому товару, производителями будут сняты. Если такое первоначальное сопротивление новому товару будет достаточно сильным (т.е. консервативные покупатели будут преобладать над новаторами), то наиболее эффективным методом сбыта может оказаться тот, при котором потенциальным покупателям как бы предоставляется благовидный предлог для отступления от их первоначальных консервативных привычек.
Полезной тактикой сбыта могут служить рекламные продажи с активным распространением отзывов покупателей, совершивших покупки, демонстрации покупателям преимуществ, которые получили первые покупатели нового товара.
На заключительных стадиях ЖЦТ в покупки включаются люди, которых принято называть аутсайдерами. Первопроходцы же (новаторы) уже начинают в своих покупках переключаться на новые, более совершенные модели. В этом случае метод сбыта должен заключаться не в том, чтобы «продавать преимущества», а в том, чтобы подчеркнуть возможные потери, которые могут понести покупатели-аутсайдеры, если и далее будут воздерживаться от приобретений данного товара.
оборудование для автосервиса. Элитный отдых в Москве: www.par.ru/pages/price/.